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Volkswagen, la multinacional alemana del automóvil, eligió entonces a la agencia DDB para introducir en Estados Unidos uno de sus modelos más carismáticos: el Beetle (el Escarabajo). La tarea era difícil, ya que tenía varios condicionantes en su contra. En primer lugar, se trataba de un coche europeo que venía a competir con la todopoderosa industria automovilística de Detroit. Para más inri, además de ser un producto europeo era un coche alemán (de la era posnazi), que hasta hacía poco era el enemigo acérrimo en la II Guerra Mundial. A todo esto se unía que el Escarabajo tenía un tamaño más pequeño que el que los consumidores americanos estaban acostumbrados.

Así que los creativos de la agencia se centraron en el hecho diferencial del tamaño y lo aplicaron a una idea inédita hasta el momento. No usaron todo el espacio disponible del soporte publicitario a  sabiendas que el espacio en blanco les ayudaría a enfatizar el mensaje. Así nacieron las campañas «Think small» y luego «Lemon”.

Se ponían en valor las ventajas que tenía este utilitario en comparación con los mamotretos americanos de la época: más económico, más manejable, menos mantenimiento…

Estas promociones consiguieron que la marca alemana aumentara un 23% sus ventas en el primer año. Consiguieron también resultados imposibles de medir, pero que a la larga resultaron enormemente rentables, como conseguir que Volkswagen se convirtiera en un referente contracultural en Estados Unidos.

Se puede decir que a partir de ese momento cambió la publicidad que ahora es más visual, más conceptual y no necesita de tanta literatura que explique lo obvio. Más tarde y basándose en esa idea, Volkswagen siguió creando, incluso para otros modelos, campañas del mismo estilo.

Para los que quieran saber más sobre todo el proceso de creación de esta campaña y sus sucesoras les recomiendo el estupendo documental que sigue a continuación. Son solo 20 minutos (en inglés), pero muy interesantes para conocer a los protagonistas de esta historia.

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